2024年數位市場、競爭與消費者法（Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024）對英國的消費者保護法律進行了重大更新。其中一項關鍵變化是限制虛假或誤導性的網路評價，旨在促進線上市場的信任與公平競爭。
本法案已於2024年5月獲得御准（Royal Assent），其主要面向消費者的條文（包括關於評價的規定）將於2025年4月6日生效。本期通訊將概述這些新規則對企業意味著什麼。
為何網路評價受到關注
網路評價對商業決策有重大影響。大量潛在顧客（無論是個人還是企業）在選擇供應商、產品或服務前，會先參考評價。然而，當評價是虛假的或被操縱時，市場就會被扭曲。
政府研究顯示，在某些產品類別中，超過10%的評價可能是偽造的。這破壞了消費者信任，也使依賴真實反饋的公司處於不利地位。
企業不得創造或支付虛假評價
根據新法規，發佈虛假評價或安排他人發佈虛假評價是違法的。評價必須反映真實的顧客體驗。針對好評所提供的獎勵（如折扣或贈品）也被禁止，除非有清楚揭露。
例如，若飯店提供免費住宿換取顧客評價，必須公開這項安排。這些規定適用於企業內部員工與外部代理商，無論由誰執行，企業皆需承擔責任。
操縱評價呈現方式亦遭禁止
本法也規範了評價的呈現方式。只強調正面評價或刪除負評，現在可能構成違法行為。
評價的呈現必須平衡且透明，星級評分應該反映真實的使用經驗。例如，若平台只顯示五星評價並隱藏低分評價，可能已違反新規定。
驗證所發佈的評價是否真實
展示顧客評價的企業，必須採取合理步驟來確保其真實性。這包括審核內容、偵測虛假提交以及移除可疑資訊。
雖然無法保證百分之百準確，但應有系統來降低操縱風險，例如使用詐欺偵測工具或購買驗證措施。這些要求適用於所有行業。
價格透明與隱藏費用問題
本法也針對價格策略進行規範。所謂「滴水式定價」（drip pricing），即在交易後期才加入無法避免的額外費用，現已受到限制。企業必須在交易開始階段即揭露完整價格，包括訂票費、稅金或服務費等強制性收費。
仍可提供選擇性加購項目，但必須清楚區分。若價格資訊不完整或不明確，市場與競爭管理局（CMA）將介入處理。
更嚴格的訂閱合約規則
改革的另一重點是針對訂閱與自動續約合約。企業在訂立合約前，必須明確說明訂閱條款。特別對於年費或長期訂閱，須在續約前提醒消費者。
最重要的是，取消訂閱的程序必須簡單明瞭。法律規定，終止合約不得比申請加入更困難。
新規則提供多層次保障
這些措施保護消費者，同時也支持透明經營的企業。依賴真實評價的公司，常受到採用不誠實手段對手的壓制。
CMA 現可無需透過法院程序，對違規企業處以最多全球營收10%的罰款，加快執法速度，提高執行可能性。
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